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経験経済

「人はなぜ形のないものを買うのか」の著者野島氏のインタビュー記事がありました。
「人はなぜ形のないものを買うのか」人はなぜ形のないものを買うのかは、オンラインゲームなど形のないサービスになぜお金を払うのかといったことに言及した「学術書籍」で、「オンラインゲームは、経験経済の現場」だと主張しています。なんとなく、気づきがありそうなので、要約しておきます。
まず、 経験経済とは、[新訳]経験経済sibn:4478502579:imageによると

B・J・パインII氏&J・H・ギルモア氏,およびバーンド・H. シュミット教授(マーケッティングの世界で有名な方々だそうです。)が提唱した新しい経済価値で、“製品の質や便利さを超えた価値”……つまり,“顧客の経験”に焦点を当てた価値を求めるべきだという理論。

さらに、[新訳]経験経済によると

経験経済もサービス産業の一つと捉えられることも多いが,今後,より細かい仕分けが必要

野島氏曰く

オンラインゲームというのは,まさにこの経験経済をベースをにした新しい産業分野だ。物質的な側面がなにもないという意味でも、これは非常に「顕著な例」だ。スターバックスのコーヒーが割高でも売れるのは、物質的な価値、味とかコーヒー豆の品質とかではなく、スターバックスでコーヒーを飲むことの心地よさやお店の雰囲気といった、顧客の経験/体験を含めたトータル的な価値があるからだ。
つまり、「経験」という無形の価値を商材に付加させることによって、より強い競争力を得ることができる。
価格や品質とは違う面で勝負ができ,結果として,企業に高い収益性をもたらす。
オンラインゲームの魅力は,ゲームとしての面白さ,目新しさなどのほかに,コミュニュティ性が指摘されている。
収益性ともっとも高い相関を示したのが、まさにコミュニティ性で、新奇性やゲーム性といった部分は、ゲームに対する熱中度を高めてくれるが、この熱中度と収益性には相関が見られない。
オンラインゲーム以外に、YouTubeニコニコ動画Yahoo!動画GyaOといった動画サイトの価値分析も行ってみたが、ここでも,やはりコミュニティと収益性の間に相関が見られた。
つまり、質の高い動画があるからとか、便利な機能があるからなどでお金を払っているのではなく、ゲーム/動画を介した他人とのやり取りが楽しいからお金を払っている。
ニコニコ動画のプレミアムサービスや、経験値アップ、ステータスアップなどのゲーム内アイテムだとかは、「便利さを売り物にしている」ようにみえるが、「なぜ便利に使いたいのか」「なぜレベルを上げたいのか」と言えば、その先に、友達と一緒に遊ぶとか、コミュニティの輪に入っていきたいとか、みんなの中で一番高いレベルになりたいといった要因があり、便利さ自体にお金を払っているわけではない。
コミュニティの中での自分を強く見せたい、格好良く見せたい、あるいはそこで快適に過ごしたいなど、そういう「コミュニティの中での経験」に、オンラインゲームのプレイヤーは価値を見い出している。
これまでのコミュニティ論では、コミュニケーションの対象となる「情報」が注目されていた。Amazonの書評、アットコスメのクチコミ、オークションサイトの網羅性など、何かしら有益な情報があり,有益な情報があるからこそ人が集まるとされていた。
しかし、最近出てきたネットワークサービス、例えば、mixiだとかニコニコ動画Twitterなどを見ていると、決して有益な情報ばかりではない。
むしろ,他愛のないおしゃべり、どうでも良いような情報が、ネット上には溢れている。
つまり,話の内容(情報)自体に価値があるのではなく、会話という行為、コミュニティでの活動自体に価値がある。
そういう視点でオンラインゲームというものを捉えてみると、オンラインゲームにおけるゲームプレイは,「情報」ではなく、「一緒に冒険をした」「一緒に戦った」という、「体験」であり「活動」である。
単なる情報交換から、体験や行動を伴ったより奥深い、リアリティのあるものになっている。
これは、[新訳]経験経済でも、「親が子供をディズニーランドに連れていくのは、そこで行われているイベントそのもののためではなく、そこで共有する経験を、何か月後,あるいは何年か後の家族の会話として残しておきたいからだ」と述べている。

観光地やデートスポットになるような場所での売りものの価格の高さも、そうした心理的な演出による効果だ。反対に、「アバターの服にお金を払うことが理解できない」のは、ゲームでプレイしていない人は、ゲーム内(コミュニティ)の経験価値が分かってないので、物質的な面での価値判断するしかないから、価値がないと感じる。
一方,プレイしている、コミュニティに参加している人にとっては、体験や活動という心理的な価値を見いだしているので,それに対してお金を払っている。