akon2.00βのよっぱらいの戯言

色しょく是食、食しょく是色

マーケティングの教科書

 

企業の目的は、顧客の創造である。したがって、企業は二つの基本的な機能、マーケティングイノベーションを持つ。

 

第1章 営業とマーケティングの壁を壊す

営業とマーケティングのコラボレーションを実現させる方法

 

第2章 セグメンテーションという悪弊

顧客自身ではなくジョブを理解せよ
ジョブに焦点を絞ると新たな市場が見えてくる
必要なジョブ、欲するジョブがどのようなものであれ、必ず社会性、機能性、情緒性の特徴がある「目的ブランド」を構築する
広告でブランディングはできない

 

第3章 マーケティング近視眼

顧客中心の経営

 

第4章 マーケティング再考

企業は製品の売込みよりも、長期的な顧客リレーションシップの構築を優先させる

 

第5章 顧客ロイヤルティを測る究極の質問

たった一つの究極の質問「誰かに紹介したいか」

調査結果は推薦者、誹謗者、中間者の比率と氏名だけでよい。

顧客調査は市場調査ではなく営業管理ツールとして利用すべきだ。

 

第6章 「つながり」のブランディング

従来のじょうごモデル(マーケティングファネル)では、多くのブランドから、ブラントを絞り込み、最終選択していた。

現在は、検討→評価→購入というループ、「消費者の購買意思決定の旅(Consumer Decision Journey:CDJ)である。さらに、購入し、享受→支持→きずなというループから再購入につながる。

 

第7章 ブランド評価の新手法:ブランド・リポート・カード

ブランド・リポート・カード

 

ブランドの特性

・顧客が望むメリットを提供している。

・ブランドの関連性が維持されている。

・顧客価値に基づいて価格戦略を立てる

・ブランド・ポジショニングを適正化する。

・ブランドに一貫性がある。

・ブランド・ポートフォリオとブランドの階層を整合させる。

ブランド・エクイティのためにマーケティング・ミックスを展開する。

・顧客から見たブランドの姿をブランド・マネージャが把握している。

・ブランドを適正かつ長期的にサポートしている。

ブランド・エクイティの源泉を定期的にモニタしている。

 

第8章 ブランド・コミュニティ:7つの神話と現実

ほとんどの企業がブランド・コミュニティを誤解している

[神話]ブランド・コミュニティは、マーケッティング戦略である。

[現実]ブランド・コミュニティは、事業戦略である。

 

[神話]ブランド・コミュニティは、企業のために存在する。

[現実]ブランド・コミュニティは、そこに集まる人たちのために存在する。

 

[神話]ブランドを確立すれば、コミュニティがついてくる。

[現実]コミュニティづくりに工夫を凝らすことで、ブランドが強化される。

コミュニティの帰属形式には、プール(集団)、ウェブ(人間関係)、ハブ(求心力)がある。

効果的なコミュニティ戦略は相互に強化し合う仕組みによってこれら三つを結合させる。

 

[神話]ブランド・コミュニティは、ロイヤルティの高いブランド支持者のための「愛の祭典」でなければならない。

[現実]賢明な企業は、対立を歓迎し、コミュニティを賑わせる。

 

[神話]オピニオン・リーダーが、強固なコミュニティを築き上げる。

[現実]ブランド・コミュニティは、メンバーがそれぞれの役割を果たすとき、もっとも強固になる。

 

[神話]オンライン・ソーシャル・ネットワークは、コミュニティ戦略のカギである。

[現実]オンライン・ソーシャル・ネットワークは、コミュニティ戦略ではなく単なるツールである。

 

[神話]ブランド・コミュニティは、厳格なマネジメントコントロールによって成功する。

[現実]ブランド・コミュニティは、人々のものである。人々によって成り立っており、マネジメントコントロールを受け付けない。

 

第10章 法人営業は提案力で決まる

バリュー・プロポジションを訴求する方法

・すべての長所を列挙する。

・優位点を列挙する

・顧客ニーズに的を絞る


バリュー・プロポジションの三分類

・類似点
・相違点
・争点

 

目次
はじめに


第1章 営業とマーケティングの壁を壊す

フィリップ・コトラー ノースウェスタン大学 ケロッグスクール・オブ・マネジメント 教授
ニール・ラッカム ポーツマス大学 客員教授
スジ・クリシュナスワミ ストラテジック・インサイツ 創業者兼社長

近くて遠い2つの組織
なぜ営業とマーケティングは反目していくのか
経済的対立と文化的対立
営業とマーケティングの発展四段階
両部門の関係を深め統合させる

第2章 セグメンテーションという悪弊

クレイトン・M・クリステンセン ハーバード・ビジネス・スクール 教授
スコット・クック インテュイット 共同創業者兼会長
タディ・ホール アドバタイジング・リサーチ・ファウンデーション チーフ・ストラテジー・オフィサー

セグメンテーションの弊害
顧客自身ではなくジョブを理解せよ
ジョブに焦点を絞ると新たな市場が見えてくる
「目的ブランド」を構築する
広告でブランディングはできない
ブランド価値はいかに高まり、いかに破壊されるか
自動車業界に目的ブランドが少ない理由

第3章 マーケティング近視眼

セオドア・レビット ハーバード・ビジネス・スクール 教授

事業衰退の原因は経営の失敗にある
忍び寄る陳腐化の影
人口増加という危うい神話
マーケティングは販売とは異なる
R&Dに潜む危険な罠
顧客中心の企業となるために

第4章 マーケティング再考

ローランド・T・ラスト メリーランド大学 ロバート・H・スミス・スクール 特別ユニバーシティ・プロフェッサー
クリスティーヌ・ムーアマン デューク大学 フュークワスクール・オブ・ビジネス 教授
ゴーラブ・バーラ ナレッジ・キネティックス 社長

長期的な関係性を優先させる
顧客を深耕する
マーケティングの再構築
顧客評価指標を重視する

第5章 顧客ロイヤルティを測る究極の質問

フレデリック・F・ライクヘルド ベイン・アンド・カンパニー 名誉ディレクター

たった1つの究極の質問
ロイヤルティの経済効果
ロイヤルティを測定するうえでの問題点
顧客は三種類いる
利益成長率との相関性を検証する
誹謗者の影響力
アンケートの中身を変える
推薦者を増加させる

第6章 「つながり」のブランディング

デイビッド・C・エデルマン マッキンゼー・アンド・カンパニー プリンシパル

多様化する顧客接点
じょうごモデルは通用しない
CDJモデルが意味するもの
試験的プロジェクトを立ち上げる
CDJモデルの実践
顧客経験を計画する
マーケティング部門の新たな役割
旅の始まり

第7章 ブランド評価の新手法:ブランド・リポート・カード

ケビン・レーン・ケラー ダートマス大学 エーモス・タック・ビジネススクール 教授

ブランドの全体像を把握できない
それぞれの特性をうまくバランスさせる
架け橋としてのブランド・エクイティ

第8章 ブランド・コミュニティ:7つの神話と現実

スーザン・フォルニエ ボストン大学 スクール・オブ・マネジメント 准教授
ララ・リー ジャンプ・アソシエーツ ディレクティング・アソシエート

ほとんどの企業がブランド・コミュニティを誤解している
準備はできているか

第9章 女性の消費力が世界経済を動かす

マイケル・J・シルバースタイン ボストン コンサルティング グループ シニア・パートナー&マネージング・ディレクター
ケイト・セイヤー ボストン コンサルティング グループ パートナー&マネージング・ディレクター

世界経済に与える女性消費者のインパク
どこにチャンスがあるか
重い負担とプレッシャー
女性の社会進出、権力と影響力の未来

第10章 法人営業は提案力で決まる

ジェームズ・C・アンダーソン ノースウェスタン大学 ケロッグスクール・オブ・マネジメント 教授
ジェームズ・A・ナルス ウェイクフォレスト大学 バブコック経営大学院 教授
ワウテル・ファン・ロッスム トウェンテ大学 スクール・オブ・ビジネス・パブリック・アドミニストレーション・テクノロジー 教授

法人営業は売り手本位で顧客不在
バリュー・プロポジションを訴求する方法
顧客を納得させるソリューションを開発する
顧客価値への貢献を証明する
顧客価値を追跡調査し実証データを記録する
顧客価値に貢献するバリュー・プロポジションを開発する仕組み